Aldipress Dag van de Losse Verkoop in teken van Clicks and Bricks
Op 21 juni organiseerde Aldipress voor de vijfde maal de Dag van de Losse Verkoop in De Fabrique in Utrecht. Volgens Walter van der Schaaff, algemeen directeur a.i., staat deze dag net als de rol van Aldipress in de trade maketing van tijdschriften, in het teken van persoonlijke verbinding. Het samenbrengen van partijen (retailer, uitgeverij en distributeur) maakt samenwerking mogelijk. En dat is noodzakelijk om de uitdagingen in de markt het hoofd te bieden. De grootste uitdaging vormt het snel veranderende gedrag van de consument richting online, vooral op het gebied van winkelen en mediagebruik. Dat vormde voor Aldipress de reden om deze dag het thema Clicks and Bricks mee te geven.
Aldipress: 'Innoveren en investeren is de enige weg'
Het commerciële team van Aldipress, bestaande uit Yvonne Popeijus (senior sales manager Uitgevers), Mechteld van de Poll (sales manager Retail) en Hein Faber (manager Trade Marketing) lichtte de huidige onzekere tijden toe. Het consumentenvertrouwen is tot een dieptepunt gedaald, wat leidt tot afnemende retailbestedingen, met een winkelleegstand van 1op 10 als gevolg. Loterijen zagen in het eerste kwartaal een omzetdaling van 15%, evenals de boekensector. In de losse verkoop van tijdschriften viel het relatief nog mee met een algemene daling van 5,4% (in het vak- en tabakkanaal min 3,7%).
De investeringen van uitgevers door middel van introducties waren meer dan welkom. De lanceringen van de vier nieuwe titels Fashionista, Park, Vogue en Fab zorgden volgens Popeijus gezamenlijk voor een extra omzet van 1,5 miljoen euro.
Aldipress meent dat innoveren en investeren ook de enige weg is. Na een proces van anderhalf jaar kan Aldipress de claim Your Guide in Magazines volledig waarmaken. De commerciële organisatie is op orde, de inzichten in het shoppergedrag zijn verbeterd, de promotieafdeling is versterkt en de verkooprapportages zijn sneller en accurater. “De ontlezing kunnen we niet tegenhouden, maar we gaan voor behoud van meter- en positiebehoud en het nog beter faciliteren van de shopper”, aldus Mechteld van de Poll.
Hein Faber: “Eigenlijk draait ons vak om confrontatie en activatie.” Confrontatie met een passend assortiment en presentatie, met vaste bladspiegels en bijvoorbeeld in plaats van de toptitels pakketten op de plint, zodat je moet bukken voor voordeel. Confrontatie ook op nieuwe vaste plekken, zoals bij de kassa in het Doorbraak-format bij Albert Heijn.
Aldipress gelooft in het grote momenten groter maken. Activatie door promotie-acties als de voorjaarspas bij AH, het jeugddisplay op steeds meer verkooppunten en meer kopopstellingen in de supermarkt.
De focus van Aldipress is de zorg voor een beter rendement in de categorie, meterbehoud (o.a. door het creëren van second placement), effectievere uitzet, executie in de winkel en promotionele ondersteuning.
Vooralsnog zet Aldipress de clicks (online) in ter verbetering van de bricks (fysieke winkel). Onder andere door een informatief filmpje voor schapverzorgers ook via de social media aan te bieden. De schapverzorger kan er zo bijvoorbeeld op zijn of haar mobiel nog even naar kijken.
Jeroen Smit: "Krant verdwijnt, tijdschrift blijft"
Dagvoorzitter Jeroen Smit, onderzoeksjournalist en hoogleraar Journalistiek aan de RUG, was goed op dreef. Hij beperkte zich niet tot het modereren van de sprekers, hij deelde ook zijn eigen visie met het publiek. Smit beweerde stellig dat de papieren krant tussen nu en tien jaar ophoudt te bestaan. De betaalde oplage van kranten daalt 3 tot 5 procent . “Dat is niet heel lang vol te houden.” Zestig procent van de kosten bestaat bij kranten uit drukken en distribueren. Als er op de kosten bezuinigd moet worden, doen de krantenconcerns dat op de redactie. Dat betekent dat lezers moeten betalen voor steeds minder kwaliteit. Het distribueren van de online krant via de iPad ligt dan voor de hand, aldus Smit.
Bij tijdschriften zal het waarschijnlijk zo’n vaart niet lopen als bij kranten, meent Smit. Slechts 20% van de kosten zijn gerelateerd aan het drukken, er is dus minder economische noodzaak om online te gaan. Lezers geven er ook nog de voorkeur aan om hun magazine op papier door te bladeren. Uit het recente NOM-onderzoek bleek dat 35% van de krantenlezers hun krant wel eens op de computer leest, 10% op de mobiel en 4% op de tablet. Bij tijdschriften liggen de percentages voor het lezen op digitale platforms veel lager, respectievelijk 10, 1,8 en 1,7.
Foodbladen bij de groente?
Jeroen Smit was ook dagvoorzitter op de eerste Dag van de Losse Verkoop. Toen was ‘Van push naar pull’ het thema. Hij kon zich herinneren dat er toen een hoogleraar opperde om tijdschriften in de supermarkten op meerdere plekken aan te bieden om impulsaankopen te stimuleren, zoals foodbladen op de groenteafdeling en opvoedingsbladen bij de luiers. Het is Smit opgevallen dat met die adviezen niets is gedaan.
Desgevraagd zegt David Vink van Veronica daar wel wat in te zien zitten. Sander ten Dam van Sanoma ook, mits goed gesegmenteerd. Volgens Cor Molenaar is dit nu echter typisch een push strategie. Een tijdschrift bij de groente is onlogisch en druist in tegen het verwachtingspatroon van de consument, diens koopgewoonten en –associaties, zoals wel mode en schoenen bij elkaar passen. Een vertegenwoordiger van Albert Heijn in de zaal verklaart dat dit logistiek ook niet te realiseren is.
Adjiedj Bakas: “Klein is het nieuwe groot”
Clicks en bricks raken volgens trendwatcher Adjiedj Bakas steeds meer vermengd. Hij voorziet een steeds grotere markt voor nichebladen, voor magazines waarin het nieuws geduid wordt (“Mensen worden gek van al het nieuws en willen weten wat het betekent, willen oplossingen horen.”) en met gepersonaliseerde, omgevingsbepaalde onderwerpen.
Nieuwe doelgroepen ontstaan, die behoefte hebben aan toegesneden magazines, zoals mensen die hun bejaarde ouders in huis nemen, of vitale senioren die langer doorwerken. Mensen gaan op zoek naar rustpunten, meditatiepunten in hun hectische leven. Ook de behoefte aan oude gewoontes, nostalgie komt op. ‘Tegentechnologisering’ is een trend. Speel daar op in met je magazines, adviseerde Bakas zijn gehoor.
Bezorging vormt een steeds groter probleem. Er ontstaan dus kansen voor minidrukkerijen in de buurten, waar je met printing on demand je eigen krant of magazine kunt ophalen. Papier wordt schaars en wordt vervangen door glas. Er is nu al uitrolbaar digitaal papier. Een vast beeldscherm, een standalone computer is straks niet meer nodig, er kan overal geprojecteerd worden.
Bakas is een rasoptimist. Hij relativeert het doemdenken over de huidige recessie door te wijzen op de 50-jarige cyclus van de econoom Kondratieff. Elke crisis maakt de weg vrij voor grote doorbraak-innovaties. De nieuwe industriële revolutie begint nu echt. Uitgevers en drukkers zouden gezamenlijk een innovatiebank moeten opzetten om tot nieuwe oplossingen te komen. Waarom bijvoorbeeld niet drukken met CO2?
Anders denken is noodzakelijk voor de sector, vindt Bakas. Nodig outsiders van buiten de branche uit en geef ze de ruimte om je te helpen te vernieuwen. Wat kun je bijvoorbeeld bij de losse verkoop van tijdschriften doen met de ontdekking in restaurants dat citroengeur gasten vis doet bestellen en rookgeur vlees? Doe meer met technologie. Augmented reality brengt tijdschriften tot leven door papier, video en interactie te integreren. Werk samen met partijen om het mogelijk te maken dat consumenten als ze op weg zijn naar de supermarkt, een seintje krijgen op hun smartphone dat hun favoriete tijdschrift in de aanbieding is.
Cor Molenaar: “Basisbehoeften blijven bestaan”
Met zijn boek ‘Het einde van winkels’ heeft Cor Molenaar een bestseller geschreven. Molenaar is bijzonder hoogleraar eMarketing and Distance Selling. Retailers hebben het moeilijk, althans fysieke retailers die het niet moeten hebben van de dagelijkse boodschappen. Hij verwacht dat een op de drie winkels uit het straatbeeld zal verdwijnen, als gevolg van de verschuiving naar internet, waar nu al voor 9 miljard euro wordt gekocht. Dat zal in 2020 oplopen tot 20 á 25 miljard bij gelijkblijvende consumptieve bestedingen , wat betekent dat dan 30% van onze aankopen online wordt gedaan.
Je ziet nu al dat bijvoorbeeld elektronicawinkels als showroom dienen, waar mensen komen kijken en vergelijken om vervolgens op internet te bestellen. Ook een ontwikkeling van kijken in de winkel en via mobiel bestellen op internet bij de concurrent, is waarschijnlijk. De fysieke winkel verliest de concurrentiestrijd op prijs, gemak, service, beschikbaarheid, vergelijkingsmogelijkheden, aanbevelingen van andere klanten, (gratis) bezorggemak en retourneerservices.
Molenaar verwacht dat het aanbod van Bol.com steeds breder zal worden, zodat het een rechtstreekse concurrent wordt van Wehkamp. Door de overname van Bol.com door Ahold komen er ophaalpunten in iedere plaats voor de online aankopen. Waarschijnlijk komen er ook bestelpunten (terminals) in de Albert Heijn winkels, paskamers en omruil- en betaalmogelijkheden.
Internet leidt tot bewuster kopen, minder impuls en meer ratio, de noodzaak voor service en overtuiging, het aangeven van de added values en nieuwe concepten. De groei zal vooral betrekking hebben op de niet-dagelijkse boodschappen. Per branche zullen er grote gaten gaan vallen in het winkelaanbod, waaronder boeken. Als de mensen niet naar de winkels komen, moeten de winkels naar de mensen komen. Je ziet dan ook internetaanbieders die kleine winkels (pop-up stores) openen of een deel van de collectie aanbieden bij geselecteerde retailers. De leegstand maakt het mogelijk voor kleinere winkels om zich te vestigen op plaatsen die tot voor kort niet rendabel waren.
Het inspelen op het nieuwe koopgedrag leidt tot een verandering in de locatie van winkels en de beleving van winkelconcentraties. De retail staat voor de uitdaging om de klant te motiveren in de winkel te kopen met meer impuls en ‘triggers’, maar vooral door meer in te spelen op basale sociale behoeften (“Heel veel mensen zijn eenzaam.”) en exhibitionisme en voyeurisme (social shopping, social buying en convenience buying).
Over gedrukte tijdschriften maakt Molenaar zich geen illusies. “Over 10 jaar zijn de schappen verdwenen en is het hele aanbod digitaal.” Toch blijft er behoefte aan een peer medium, om je verbonden te voelen met anderen. Maar dat zal een heel andere vorm hebben dan het tijdschrift, meent Molenaar.
Peter van Keulen: “Onderzoek aankoopgedrag biedt groeikansen”
Peter van Keulen is managing partner van Simstore (simulatiewinkel), een door hem in 2007 opgericht onderzoeksbureau. Aan de hand van virtuele aankoopsimulaties brengt Simstore het gedrag van consumenten in kaart. Zo kunnen verschillende scenario’s worden getest, bijvoorbeeld van prijsniveaus, nieuwe verpakkingen, assortimentsreductie en schappresentaties. Vanaf deze zomer kan Simstore ook 3D onderzoek doen waarbij consumenten vanuit huis online een virtuele winkel bezoeken en allerlei vragen beantwoorden.
Context is relevant, aldus Van Keulen. Hoe consumenten producten beoordelen wordt bepaald door de (schap)omgeving. Dat geldt ook voor de categorie tijdschriften. Consumenten zijn in hoge mate selectief in wat zij waarnemen, zoeken heel efficiënt en nemen altijd de kortste route. Met deze wetenschap in het achterhoofd wordt het nog interessanter om te kijken naar het overvolle tijdschriftenschap.
Onderzoek in andere categorieën dan tijdschriften heeft bewezen dat zichtbaarheid cruciaal is, evenals het claimen en activeren van momenten, terwijl segmentatie het fundament is voor schapindeling.
Voor Aldipress heeft Simstore onderzoek gedaan naar pocket- en geniet romans om inzicht te krijgen in het aankoopgedrag, schappresentatie en –positie te optimaliseren en de waarde te verhogen door trading-up en cross-selling. Uit het onderzoek kwam naar voren dat consumenten pas in de winkel besluiten een roman te kopen, dat de laatste aankoop wordt herinnerd en dat de informatie op de achterkant belangrijk is. Er is weinig waardering voor premium promoties. Shoppers zijn loyaal aan een van de twee hoofdsegmenten en kopen vaak tegelijk een roman en een tijdschrift.
Slimme, pragmatische commerciële oplossingen zijn nog steeds effectief, aldus Van Keulen. Hij hanteert drie regels:
1) Cosmetisch verantwoord is niet (altijd) commercieel interessant
2) Verandering is verleidelijk, maar consistentie is het meest effectief.
3) Verpakking is cruciaal voor succes
Panel: tijdschrift als luxe cadeau of snack
Aan de hand van stellingen discussieerden retailers en uitgevers onder leiding van Jeroen Smit in een paneldebat, waarbij de zaal kon participeren door het opsteken van bordjes met (Facebook) ‘likes’. Een consistent beeld over de toekomst van magazines in het tijdperk van clicks & bricks kwam er niet uit naar voren.
Dat de fysieke winkel vandaag de dag het beste verkoopkanaal is voor tijdschrift, leed geen twijfel, al zet Jan-Joris Keijzer van Harlequin ook al veel online af. Over 5 jaar zullen beide kanalen nog steeds een rol spelen. Eline Deijs van Weekbladpers denkt dat Bol.com een belangrijke speler gaat worden met zowel digitale als printversies.
David Vink van Veronica Magazine ziet veel mogelijkheden voor abonnementen op combi-producten, een mix van print en digitaal. Marcel Blom van Primera is ervan overtuigd dat in 2017 special interest, hobbybladen nog steeds te vinden zullen zijn in de ‘bricks’. Ook online biedt steeds meer mogelijkheden voor impulsaankopen, meent Sander ten Dam van Sanoma. Over de toekomst van general interest bladen in digitale vorm is het panel unaniem, daar zal de consument niet voor willen betalen.
Het gedrukte special interest blad zal een luxeproduct worden, iets bijzonders. Het is een cadeau dat we best wat meer als zodanig kunnen presenteren, wellicht ook verpakken, vindt Marcel Blom. De prijs kan in ieder geval omhoog, volgens Ten Dam zelfs uiteindelijk met tientallen procenten, meent Ten Dam. Josja Zijlstra van TMG is het daar niet mee eens. Zij ziet net als Jeroen Smit (“Maak er een snack van.”) veel meer in een prijsverlaging, omdat de race met internet toch niet te winnen is.
Een innovatie als augmented reality zien de panelleden als een leuke toevoeging, maar niet als dé oplossing voor de branche. Keijzer vindt het probleem dat niemand voor die toeters en bellen extra wil betalen.
Ludieke break-out: "Sex sells"
Het programma werd voor de borrel afgesloten met een hilarische break-out sessie door Tom de Ket (de helft van het theaterduo Van Houts & De Ket, bekend van de Kanis en Gunnink reclamespots) en acteur Leopold de Witte (bekend van Gooische Vrouwen). De grappen en anecdotes over tijdschriften, Aldipress en uitgevers waren niet van de lucht. De Witte: “Hoezo, de verpakking bepaalt het verkoopsucces? Sex sells! Na een vraaggesprek van drie uur met een redacteur van LINDA. waarin ik mijn hele ziel en zaligheid had blootgegeven, stond er als kop boven het interview: ‘Hij doet het op de wasmachine’! Het heeft me tijden achtervolgd. Dan werd ik op straat toegeroepen: ‘Hé De Witte! Kleine wasjes, grote wasjes …’.”
Opmerkelijk
“Tijdschriften als rustmoment? Als ik zaterdag naar de Albert Heijn ga stuur ik mijn twee jonge kinderen naar het tijdschriftenschap, dan kan ik in alle rust mijn boodschappen doen.”
Jeroen Smit
“Ik reis veel met de trein. Als ik op het station voor het schap sta te dromen, weet ik niet waar ik moet kijken. Het is te véél. Toch weet ik zeker dat er iets is wat ik wil kopen.”
Jeroen Smit
“Mensen hunkeren naar het hondenmandgevoel in reactie op de technologisering.”
Adjiedj Bakas
“Een vlieger komt alleen omhoog door tegenwind.”
Adjiedj Bakas
“Met een happy hour ga je het als retailer niet redden. Hoeveel prosecco kan een Nederlander aan op een zaterdag tussen 4 en 6?”
Cor Molenaar
“Ik vond vroeger HP/De Tijd een geweldig blad. Maar ik was de enige in Nederland.” Cor Molenaar
“De kolenschop is toch ook verdwenen? Toch is er nog steeds behoefte aan verwarming.”
Cor Molenaar
“Eenvoudige verpakkingswijziging kan leiden tot een omzetstijging van 20 tot 35%.” Peter van Keulen
© Aldipress 2013 - Alle rechten voorbehouden
